La posmodernidad artística, nacida a finales de siglo XX, se ha visto reflejada y aumentada en el siglo XXI gracias a los cambios en la tecnología y, por consiguiente, del lenguaje artístico, y también en sus modos de comunicación y difusión. Aunque es verdad que en los primeros lustros, en los que este término se aplicó, el mercado del arte continuó con el sistema tradicional de, por un lado, promoción y difusión institucional (a través de exposiciones en salas y espacios públicos y becas) y, por otro, el sistema de galerías (a diferente nivel) y subastas públicas, es a finales del siglo XX cuando las características más evidentes de la posmodernidad (el uso de los medios de comunicación de masas, la estética popular, el interés por la exhibición pública, la descompartimentación de la sociedad y la intertextualidad) ven en la creación de la World Wide Web un lugar-medio-soporte donde proyectar una amplia variedad de discursos. A partir de este momento, nunca el arte estuvo tan al alcance de tantas personas y, a su vez, tan utilizado por diferentes agentes, sobre todo los que lo toman como un bien transaccionable y no en su valor social y cultural.

De igual forma que la difusión del arte ha cambiado en las dos últimas décadas, el papel del artista en esa difusión se ha tornado más relevante, incluso llegando a imponerse sobre su propia obra.

3.1.  La imagen del artista actual a través de Internet

El nuevo artista-comunicador –doble comunicador por su faceta como creador y productor de la obra artística, primero, y como promotor y difusor de su trabajo, después– utiliza las mismas herramientas y estrategias que el sistema económico de mercado impone a cualquier bien de consumo o servicio.

La marca comercial es, en este caso, la propia marca de artista, que no es solo una firma, un símbolo o un nombre, sino un conjunto de valores y características que lo definen.

En este punto es conveniente diferenciar entre la “imagen de marca” y la “identidad de marca”. La primera es todo lo que el artista, entidad o galería quiere que el público vea y la forma en que percibe al artista. La segunda es lo que realmente es ese artista, cuyo ejemplo más evidente es el del artista Banksy, en torno al cual se han generado cientos de historias especulativas en cuanto a su identidad. El gap entre la imagen del artista y su identidad es la privacidad que el artista desee, aunque cada vez la exposición pública es mayor y tiene riesgos que son difíciles de gestionar, como el acoso, la suplantación o la apropiación.

Para concretar, esa imagen de marca del artista se viene denominando Personal Branding, Branding o Marca Personal / Profesional, que es la estrategia de trabajo que permite a un profesional del sector audiovisual / artístico / musical / cultural dar coherencia y globalidad a todas sus acciones (tanto on-line como off-line^[1]) y dejar, de esta manera, una huella o recuerdo positivo en el público. Una marca positiva aportará al profesional visibilidad ante el público objetivo, los medios de comunicación especializados y los profesionales de la industria cultural. En consecuencia, le aportará nuevas fuentes de ingresos y una mayor autonomía en la gestión de su propia carrera profesional.

La construcción de la marca personal de artista puede constar de varias fases, que podemos resumir en las siguientes:

• Es una fase de percepción interna, donde se analizan las competencias y talentos del artista. Se exponen los objetivos de la marca personal. Se analiza la huella que deja actualmente en redes sociales para poder reconducirla, si es necesario. ¿La imagen que se proyecta es la adecuada?
• En esta etapa se traza la trayectoria a seguir. La estrategia que se diseñe nos guiará para unir la marca del artista con su público. Pasa por la definición de la misión, la visión y los valores del mensaje, un análisis DAFO^[2] y un estudio tanto del público objetivo como de la competencia.
• Visualización. Se muestra el fruto de las etapas anteriores para conseguir los objetivos planteados. Se seleccionan los medios on-line y off-line más adecuados al perfil del artista para que el mensaje llegue al público y se pueda posicionar en el mercado.
• Diseño de la identidad gráfica que mejor represente, proyecte y diferencie al artista. Debe ser única y coherente con el artista y su trabajo. La plataforma web debe ser propia, con un dominio y dirección de correo electrónico exclusivos.
• Monitorización de redes. Comprobar y responder a los comentarios en redes y foros. Se pueden utilizar herramientas como Google Alerts para la comprobación de citas en artículos o publicaciones.

Los aspectos del artista que componen su marca personal y por los que deberá destacar son:

• Trabajo en una disciplina artística en concreto.
• Destreza en una técnica o proceso en concreto.
• Creatividad, originalidad e innovación.
• Credibilidad y seriedad en el trabajo y en la relación con los demás.
• Participación en proyectos, exposiciones y producciones de prestigio.

Un componente fundamental en la comunicación y difusión y promoción es el relato o storytelling. Este se trata de rodear al personaje (en ese caso al artista) o a una acción de una historia atractiva para ser difundida a través de los medios y en las propias redes sociales. El storytelling moderno se utiliza ampliamente con fines educativos, político-propagandísticos y publicitarios. Los nuevos medios de expresión y comunicación han creado nuevas formas para que las personas registren, propaguen y consuman las historias. El auge en la publicidad, según Giles Lury^[3], se debe a la profunda necesidad del ser humano de encontrar entretenimiento. Las historias son ilustrativas, se recuerdan con facilidad y permiten a cualquier emisor crear profundos lazos emocionales con su público.

Pero, ¿por qué utilizar el storytelling en nuestra comunicación como artista? Tanto en las redes sociales como en la vida real, si se cuenta una historia y es interesante, la mayoría de los lectores van a querer llegar hasta el final. Las ventajas de aplicar el relato a la comunicación son:

• Crea interés por la obra artística.
• Se conecta con las personas de forma distinta y se comparten contenidos.
• Se consigue que el público objetivo se sienta identificado con el artista y quiera compartir su historia.

Los elementos que debe contener una publicación en redes en forma de relato son:

• Efecto wow!. Debe causar impacto y sorpresa en el público
• Efecto personal. Debe conectar directamente con el corazón del público, buscando el lado emocional.
• Efecto relevancia. Es necesario crear contenidos realmente destacados y singulares.
• Efecto experiencia. Las historias que mejor funcionan son las que hablan de las experiencias en primera persona, que puede ser un viaje, el montaje de una exposición o una presentación.
• Efecto memoria. Es importante que la historia sea tan única que nadie se olvide de ella.

La elección, en la fase de Visualización de la o las plataformas y la red o redes sociales más adecuadas se determina a partir de los objetivos que se hayan planteado en el principio del proceso y según la afinidad con el medio que tenga el artista. Por un lado tendríamos las redes más globales como Facebook, Twitter, Instagram o Youtube que poseen un target más amplio y, por otro, plataformas específicas de arte y contenidos audiovisuales como son Vimeo, Pinterest, Behance, IMDb, Devianart, Booooooom, etc.

3.2 El nuevo mercado digital del arte

Antes de entrar en profundidad en la estructura del mercado digital del arte, debemos mencionar brevemente a qué nos referimos con metaverso y los vacíos legales existentes en su estructura, es decir, ese universo no físico que realiza transacciones económicas con monedas no físicas y que, por medio de un exchanges^[4], se puede convertir ese capital digital en una moneda fiduciaria tangible. Los metaversos son mundos virtuales similares al mundo físico que conocemos, tienen muchos puntos de semejanza en organización y estructuración. Un ejemplo de esta similitud sería la comparativa temporal, donde el tiempo corre inexorablemente en los dos mundos.

Los metaversos (debemos mencionarlos en plural, ya que, existen varios creados por diferentes compañías) están creados por personas que los habitan, diseñando objetos digitales y dividiendo el terreno digital en parcelas, las cuales se pueden adquirir por medio de su propia economía. En algunos metaversos se puede conseguir dinero virtual a través de la realización de un trabajo dentro de él, haciendo uso de esa moneda digital y pudiendo adquirir nuevos productos o servicios. El origen del concepto metaverso podemos buscarlo en la conocida plataforma Second Life^[5] (2003-), cuyo mundo virtual gratuito tuvo gran éxito en sus inicios, perdiendo fuerza en los últimos años con la aparición de los nuevos metaversos.

El pasado mes de octubre de 2021, Mark Zuckerberg presentó el nuevo nombre para su empresa Facebook, que en un breve periodo de tiempo comenzará a llamarse Meta. Este nombre no está elegido al azar, ya que la visión empresarial de Zuckerberg es crear un nuevo metaverso a través de una inteligencia artificial denominada Horizon. Zuckerberg es célebre por la red social que creó hace más de una década, pero también es conocido por explotar los datos personales de los usuarios y lucrarse con ellos a través del algoritmo y la venta de esos datos a terceras empresas. Por ello, existen muchas dudas sobre los parámetros legales de Meta. Según el empresario contratará a 10.000 empleados para su desarrollo permitiendo, además, generar código para potenciar el metaverso a desarrolladores externos.

Los primeros metaversos (Word of Warcraft, Second Life, Home), eran mundos a los que se accedía a través de periféricos tradicionales (monitor, ratón, teclado), donde se solía poseer un avatar para interactuar en el mundo virtual y operar en él respetando los límites de su creación. Los nuevos metaversos propuestos, como el que plantea Zuckerberg, estarán ligados a nuevas experiencias inmersivas en las cuales, a través de unas lentes de realidad virtual (Oculus, Reverb o HTC Vive), los usuarios podrán adentrarse en el mundo virtual siendo ellos mismos, con su propia imagen personal, sin necesidad de crear un avatar.

Por otro lado, nos encontramos con los metaversos denominados mundos espejo, en los que se puede encontrar un mundo similar al real físico, en donde poder expandir funciones digitales. En este caso se hace uso de herramientas como Google Earth para recabar la información de los mapas y calles que serán programadas. Otro tipo de metaverso son los denominados Lifelogging, el cual agrupa tecnologías de expansión y de proximidad vital. El núcleo central de este metaverso es “la marca”, es decir, dar vida a objetos reales de uso cotidiano, ejemplos de este tipo de metaversos son Nike+, Fuelband o Autographer.

Las regulaciones de todo este territorio de metaversos son variadas, ya que no existe un consenso único que controle los diferentes ámbitos de actuación de cada uno de ellos. Tiene cierta lógica que esto ocurra desde un punto de vista tecnológico, puesto que cada metaverso no comparte la misma estructura, incluso en algunos casos no comparten el mismo lenguaje de programación, por lo que las posibilidades de actuación pueden variar. Diferente situación nos encontramos en relación con las acciones sociales, donde si tomamos al ente virtual como una persona de valor moral y ético sí deberían responder por igual en todos los metaversos. Pero ¿se puede considerar a un avatar, alojado en un servidor, el cual está compuesto por código de programación como un ser con responsabilidad civil? Esta respuesta aparentemente no tiene fácil solución, ya que entramos en terreno complejo a la hora de definir las acciones éticas dentro de un mundo virtual. En parte, el problema se genera por la propia descentralización de algunos de estos metaversos, en los que la información es compartida por diferentes servidores en todo el planeta y cuyo código se encuentra encriptado, por lo que su rastreo se hace enormemente complicado.

La participación, por parte de una sola persona, en cualquier metaverso implica la creación de una cantidad ingente de datos, los cuales deberán ser tratados de la forma más segura posible y con la suficiente transparencia para que el usuario no se encuentre vulnerado en sus derechos. La protección de esos datos será uno de los puntales fundamentales para que el usuario pueda vivir, dentro del metaverso, una experiencia lo más confiable posible. Pero ¿quién puede regular un vasto territorio que no tiene límites como es Internet? Alberto Vilariño (Vilariño, 2021) lanza una pregunta muy acertada al respecto «¿qué clase de normas regulará el metaverso, qué será ético o moral realizar o no en él, o qué organismo velará y cómo velará por el cumplimiento de las leyes?» Estas cuestiones hoy en día están por responder, aún falta mucho trabajo por desarrollar, aunque ya existan varios metaversos publicados, por lo que quizá, en cierta manera, ya vamos con retraso en su desarrollo.

Es en este contexto de metaversos donde nacen los nuevos entornos de compra y adquisición de obras artísticas, pero ¿cómo se regulan estas transacciones? El mercado digital de los NFT es variado en cuanto a su acceso, ya que encontramos diferentes plataformas y entornos que permiten la comercialización de objetos digitales no fungibles. Estos NFT se pueden comprar y vender en cualquier mercado digital descentralizado sin reglas de control de las transferencias. Lo que debemos entender de los NFT, para diferenciarlos de las criptomonedas más relevantes, es que los activos no fungibles tienen un carácter distintivo de forma individual, es decir, cada NFT representa una entidad única sin posibilidad de división en unidades más pequeñas, como sí ocurre con los Bitcoin, por ejemplo.

La mayoría de los NFT se crean sobre la tecnología Ethereum^[6](Buterin, 2015), cuya plataforma enumera actualmente unos 30.000 contratos NFT^[7], comercializados en mercados como: OpenSea, Rarible, Nifty Gateway, Super Rare, Mintable, Atomic HUB, Know Origin, MarbleCard, Valuables, VIV3, entre otros, cada uno de ellos con unas peculiaridades concretas, ya que, en cierta forma, algunos están especializados en un tipo de contenido concreto y abiertos a otras áreas, como por ejemplo el caso de Valuables, cuya plataforma se especializa en permitir subastar los tweet difundidos en Twitter utilizando como moneda de cambio los ether (moneda creada en Ethereum).

En nuestra investigación vamos a centrarnos en plataformas como Know Origin o Foundation, las cuales permiten a los artistas, diseñadores y coleccionistas comerciar con obras de arte digitales, las cuales estarán en la plataforma guardadas de forma descentralizada en IPFS^[8] con identificadores únicos que pueden ser rastreados. Otros casos de plataformas NFT que comercien con arte son Super Rare u OpenSea, aunque también tratan con otro tipo de objetos digitales.

En este entorno comercial descentralizado la seguridad es un factor clave. El uso de Blockchain permite la transmisión de datos sin intermediarios y de forma privada, por lo que la información de las transacciones se realiza bajo un entorno seguro. Pero ¿qué ocurre con la autenticidad de las obras que se venden en estos mercados? ¿Cómo se valida la autoría de una obra? Como hemos comentado, los artistas hacen uso de la tecnología Blockchain para validar la autoría de las obras, sin embargo ¿qué pasa si una persona hace uso de una imagen que no es suya para validarla a través de Blockchain? Esta situación controvertida ya se ha producido. Liam Sharp^[9], dibujante de cómics estadounidense denunciaba en sus redes sociales el robo de varias de sus creaciones para ser vendidas como NFT, y expresaba que se había visto obligado a cerrar su cuenta de Deviantart^[10] por el continuo robo de sus imágenes para este fin. En la actualidad cualquier persona puede crear un NFT de cualquier imagen, ya que el proceso de autenticación es de perfil bajo, donde el requisito fundamental para la validación es una transacción económica de poco más de $120. Es importante entender que el sistema aún está en fase de construcción, por lo que se deben pulir muchos elementos del proceso de creación y transacción digital en estos entornos mercantiles, con el fin de alcanzar una mayor ética y seguridad.

Aunque el sistema aún está en perfeccionamiento, ya se han comenzado a movilizar algunos desarrolladores para implementar técnicas que pueden detectar los plagios de imágenes usadas como NFT. Así encontramos el motor anticopia de la propia web Deviantart^[11], el cual rastrea en Internet la obra de los artistas registrados en su web y escanea las imágenes en las bases de datos de NFT para comparar los registros de los metadatos. Una buena plataforma de revisión de casos de robo de imágenes es la página de Twitter @NFTThefts^[12], donde se recopilan todos aquellos casos de artistas y diseñadores que han detectado y denunciado un robo.

Esta situación es muy grave si tenemos en cuenta dos puntos de vista: por un lado, la pérdida del valor de autoría del propio artista, donde la autenticidad del sello personal de un creador se vulnera, devaluando la propia obra y la proyección de la imagen de marca de este. Por otro lado, afectaría al propio mercado, no otorgando una seguridad de los productos virtuales adquiridos, no dando veracidad a sus autores y pudiéndose sentir estafados por la propia plataforma. Encontraríamos de esta forma un escenario de comercio débil y especulativo, en el que el valor de los productos acaba convirtiéndose en una burbuja ficticia y frágil.

Otro de los elementos fundamentales de la creación digital y la difusión de contenidos son los algoritmos, los cuales son una serie de instrucciones que permiten obtener resultados. No hay que olvidar que estos algoritmos están creados por una persona que ha diseñado su funcionamiento y resultados, por lo que existe una intencionalidad emocional detrás de ellos. Existen algoritmos para multitud de usos, como los motores de búsqueda de Google, o el algoritmo de Facebook que ayuda a relacionar a personas u ofrecer información que entiende puede ser relevante para el usuario. Pero también hay algoritmos más oscuros, como el utilizado para la campaña presidencial de los EE.UU. de Donald Trump en el año 2016. Centrándonos en el asunto que nos compete queremos hacer referencia a un algoritmo relacionado con el arte contemporáneo, el cual es capaz de crear obras artísticas a partir de otras imágenes. El sistema se denomina DeepArt^[13], el cual posee un potente motor de análisis y recreación de piezas artísticas, siendo una herramienta útil para sus creadores, los cuales difunden sus imágenes como NFT en diferentes plataformas de comercio digital.

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^[1] Los medios On-line son formas no masivas de comunicación dirigidas a un target determinado a través de Internet. Los medios Off-line, son los medios de comunicación de masas tradicionales, dirigidos a un target mucho más amplio como, por ejemplo, Radio, TV y Prensa.
^[2] El análisis DAFO es una herramienta que consiste en definir las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades a las que una empresa, marca, producto o profesional pueden ser sensibles. Es una herramienta de reflexión que se emplea antes de realizar cualquier acción.
^[3] Giles Lury es un destacado consultor de marcas y ejecutivo de The Value Engineers. Es autor de How Coca-Cola Took Over the World y The Prisoner and the Penguin.
^[4] Según la web economipedia.com un exchanges de criptomonedas es el portal o la plataforma en la que los inversores realizan intercambios con estas a cambio de dinero fiat u otras criptomonedas. Estas exchanges, con base en la oferta y la demanda, fijan el precio de las distintas criptomonedas.
^[5] https://secondlife.com/
^[6] Según su propia página web Ethereum es una tecnología que alberga dinero digital, pagos globales y aplicaciones. La comunidad ha construido una próspera economía digital, nuevas formas audaces para que los creadores ganen en línea y mucho más. Está abierto a todos, donde sea que estés en el mundo; todo lo que necesitas es Internet.
^[7] https://etherscan.io/tokens-nft
^[8] Según la web oroyfinanzas.com el IPFS es un protocolo de Internet entre pares (p2p) que podría llegar a complementar o sustituir al Protocolo de Transferencia de Hipertexto (HTTP) que es el que actualmente y a nivel global permite las transferencias de información en la web.
^[9] https://acortar.link/wgvkBH
^[10] Reconocida web como espacio virtual donde mostrar los diseños y obras de arte de los usuarios. La comunicación entre los usuarios posee un peso importante para la valoración de las obras.
^[11] https://www.deviantart.com/team/journal/DeviantArt-Protect-Helping-Safeguard-Your-Art-884278903
^[12] https://twitter.com/NFTtheft
^[13] Algortimo de la Escuela Politécnica Federal de Lausana (Suiza)